En 2004, une campagne publicitaire pour une crème raffermissante, qui mettait en vedette non pas des mannequins, mais des femmes ordinaires, a remporté un remarquable succès. Elle mettait l’accent sur la beauté vraie et naturelle, par opposition à l’image de minceur quasi maladive traditionnellement présentée. Une prise de position articulée très clairement dans le slogan de la campagne « Les vraies femmes ont des rondeurs » et sur son site Web - www.initiativevraiebeaute.ca, où les femmes qui ont servi de mannequins pour ces publicités expliquent leur vision de la vraie beauté et les raisons pour lesquelles elles se sont impliquées dans ce projet.

Shanel Lu : J’adore l’idée de participer à une série de publicités qui peut faire comprendre à beaucoup de jeunes filles que c’est très bien de rester soi-même et que chacune d’entre elles est belle à sa manière. Julie Arko : C’est beau d’être une femme. C’est beau de se réveiller tous les matins et de mener une vie saine et heureuse. Lindsey Stokes : Les jeunes filles ont besoin de voir de vraies femmes qui leur ressemblent dans les publicités des magazines ou de la télé. Sigrid Sutter : Seule la vérité est belle. Gina Crisanti: Cette campagne encourage les gens à abandonner les critères de séduction incroyablement étroits de notre société au profit de la beauté réelle. Staci Nadeau : Il est temps que toutes les femmes se sentent belles dans leur peau.

Une campagne qui fait du bruit

L’impact de l’Initiative Vraie Beauté a été énorme aussi bien par le nombre de personnes rejointes que par son influence. Dans tous les grands centres urbains d’Amérique du Nord, télévision, magazines, presse écrite et panneaux publicitaires ont diffusé l’image des six femmes choisies comme mannequins aux États-Unis (Dove mène des campagnes similaires partout dans le monde). La campagne et son influence sur la perception de l’image corporelle ont reçu beaucoup d’attention et ont été largement commentées dans les journaux et les blogues. Les critiques ont été généralement positives, à quelques exceptions près (certains se sont interrogés sur la légitimité d’utiliser la notion de « vraie beauté » pour promouvoir… des produits de beauté). Les femmes qui ont servi de mannequins pour la campagne se sont également retrouvées sous les feux de la rampe dans de nombreuses émissions télévisées comme Oprah, The Today Show et sur les ondes de CNN.

C’est exactement ce que désirait Dove, qui, dans un communiqué de presse, affirme avoir voulu « faire en sorte que les femmes se sentent plus belles, en s’opposant aux stéréotypes de la beauté dans notre société et en les encourageant à prendre soin d’elles ». Le choix de femmes « de tous âges, formes et tailles » était conçu pour « provoquer la discussion et le débat sur l’image stéréotypée de la beauté aujourd’hui ».¹

En 2004, Dove a publié l’étude sur laquelle elle s’est appuyée pour lancer son Initiative Vraie Beauté. Parmi les résultats de cette recherche, on trouve les statistiques suivantes. Seulement deux pour cent des femmes se décrivent comme belles. Soixante-trois pour cent sont entièrement d’accord pour dire que la société s’attend à ce que les femmes mettent en valeur leur apparence physique. Quarante-cinq pour cent pensent que la beauté est un atout et donne aux femmes plus de possibilités dans la vie. Plus des deux tiers (68 %) sont fortement d’avis que « les médias et la publicité imposent des standards de beauté artificiels que la majorité des femmes ne peuvent pas espérer atteindre ». La majorité (76 %) souhaite que les médias présentent la beauté féminine comme ne se réduisant pas aux seuls critères de séduction physique. Soixante-quinze pour cent ajoutent qu’elles voudraient que les médias dépeignent mieux la diversité de la beauté féminine, en fonction de l’âge, de la forme ou de la taille. Source : Only Two Percent of Woman Describe Themselves as Beautiful: New Global Study Uncovers Desire for Broader Definition of Beauty http://www.campaignforrealbeauty.com/press.asp?section=news&id=110

La campagne au Canada

En novembre 2005, des agents représentant Dove Canada sont allés à Halifax, Montréal, Ottawa, Toronto, Calgary et Vancouver pour recruter un nouveau groupe prêt à participer à une campagne publicitaire télévisée et dans la presse écrite. Les annonces publicitaires pour cette dernière campagne étaient entièrement centrées sur l’image corporelle. Cette seconde phase a été lancée dans un message publicitaire au cinéma et à la télévision (diffusé durant le Superbowl XL), qui met en vedette des petites filles et des adolescentes âgées de cinq à quatorze ans. Elles nous disent ce qui les dérange dans leur apparence physique. Une fille aux cheveux bruns « préférerait être blonde. Une autre « se trouve laide ». Une troisième aux cheveux roux « déteste ses taches de rousseur ». Leurs déclarations sont soulignées par la chanson True Colors de Cyndi Lauper, interprétée par le Girl Scouts Chorus of Nassau County, N.Y. On peut voir ce message sur le site Web de l’Initiative Vraie Beauté, http://www.campaignforrealbeauty.ca/flat2.asp?id=4801.

Il reste à voir si cette nouvelle approche de la beauté prendra racine et remplacera les stéréotypes habituels. En attendant, Revlon, apparemment inspiré par Dove, s’est mis à la recherche d’une « vraie » femme qui sera l’image de marque de sa nouvelle ligne de maquillage Age Defying. (Dans le passé, la compagnie avait toujours choisi ses images de marque parmi des célébrités comme Halle Berry et Susan Sarandon.) Revlon s’est associée au journal anglais The Daily Express pour annoncer sa recherche de candidates et la gagnante sera l’objet de deux publireportages dans le journal l’année prochaine.²

Discussion

• Pourquoi, selon vous, notre société accorde-t-elle autant d’importance à l’apparence physique?
• D’où nous vient cette idée d’un corps « idéal »?
• Pourquoi pensons-nous que notre apparence doit nécessairement se conformer à certains critères?
• En quoi notre idéal du corps féminin est-il différent de celui d’autres cultures? D’autres périodes de l’Histoire? En est-il de même du corps masculin?
• Qui contrôle les images que nous voyons?
• Pensez-vous que les adolescentes sont particulièrement vulnérables aux stéréotypes? Les garçons sont-ils soumis aux mêmes pressions?
• Pour lancer sa publicité sur la beauté des filles, Dove a payé 2,4 millions de dollars pour un message de 30 secondes durant le Superbowl XL (2006), un message très différent des publicités qui y sont normalement diffusées, dont le ton est habituellement léger ou comique et qui portent rarement sur des questions sociales. Pour quelles raisons pensez-vous que Dove a choisi malgré tout le Superbowl pour lancer son message?
• L’initiative de Dove a généralement été bien accueillie. Elle a reçu cependant quelques critiques et des publicités ont été barbouillées dans des endroits publics. Pourquoi, selon vous, certaines personnes peuvent ne pas apprécier la campagne de Dove?
• Discutez des commentaires suivants sur l’Initiative Vraie Beauté de Dove.

L'estime de soi ne devrait jamais dépendre d'une apparence physique parfaite; c'est ce que j'ai tenté de faire comprendre aux femmes et aux jeunes filles à travers cette chanson.³
        Arianne Moffat, compositrice et interprète

Notre image de la beauté est vraiment effrayante, encore plus aujourd’hui, selon moi, que jamais auparavant. Ma nièce de 8 ans parle déjà de régime. Je ne me rappelle pas m’être jamais souciée de mon poids à son âge.⁴
        Barb Elliott, une candidate pour la campagne Dove au Canada.

… à partir du moment où vous vous flattez d’engager des femmes ordinaires au corps imparfait, « de vous opposer à l’image stéréotypée de la beauté dans la notre société et d’encourager les femmes à prendre soin d’elles-mêmes », pourquoi demander à ces mêmes mannequins de vanter les mérites d’une crème coûteuse et sans valeur médicale qui ne fait que masquer temporairement un soi-disant « problème » physique.⁵
        Rebecca Traister, Salon.com

Activités

Créez dans votre classe un babillard sur le thème de la Vraie Beauté. Demandez à vos élèves d’y contribuer en imaginant des slogans comme « La vraie beauté, c’est d’être fidèle à soi-même » ou « La vraie beauté, c’est de passer du temps avec ses amis ». Ils pourraient également rechercher des exemples de vraie beauté célébrés dans les médias ou soumettre poésies et dessins.

¹ Molly Prior, « Dove Ad Campaign Aims to Redefine Beauty », Women’s Wear Daily, 8 octobre 2004, http://www.campaignforrealbeauty.com/press.asp?id=1707&length=short§ion=news
² Joanna Bowery, « Revlon seeks ((real)) woman for age defying work », Brand Republic, 28 septembre 2005, (http://www.brandrepublic.com/bulletins/incentive/article/519349/revlon-seeks-real-woman-age-defying-work/)
³ Jacinthe-Pascale Gratton, « Une nouvelle campagne publicitaire pour Dove », AMQ Quotidien, 10 février 2005, (http://www.ampq.com/news/news10_02_05/htmlnews/7224.html)
⁴ Jessica Di Leo, « Dove seeks real beauty in T.O. », Metro Toronto, 14 novembre 2005, http://www.metronews.ca/entertainment_news_detail.asp?id=12164
⁵ Rebecca Traister, « Real beauty or really smart marketing », Salon.com, 22 juillet 2005, http://www.salon.com/mwt/feature/2005/07/22/dove/index1.html