Concept

Les médias sont des entreprises qui doivent faire des profits. La publicité vise les consommateurs, enfants comme adultes.

Contexte

En fait, il est plus juste de dire que les médias offrent un auditoire aux commanditaires plutôt que de dire que les commanditaires mettent les médias à la disposition du public. La production d'annonces publicitaires coûte cher, dans certains cas autant sinon plus que l'émission elle-même. Les annonces publicitaires font la promotion d'un style de vie en particulier, et la répétition continuelle d'un message encourage l'auditoire à croire que tout le monde adopte ce mode de vie.

« Les stéréotypes ne sont pas nécessairement tous mauvais, mais lorsque les stéréotypes, surtout ceux reliés aux femmes, sont toujours négatifs et humiliants, alors rien ne va plus. Ils limitent la perception que les femmes ont d'elles-mêmes et la perception que les hommes ont des femmes. C'est un facteur qui limite les membres de la société tout au long de leur vie. »

Gal Singer

Activités pratiques

• Consommatrices et consommateurs
  Demander aux élèves si certaines annonces publicitaires plaisent plus aux filles qu'aux garçons et pourquoi. Que dit l'annonce publicitaire sur les deux sexes ? Est-ce que c'est vrai ? Est-ce que la voix que l'on entend (souvent en arrière-plan) est féminine ou masculine ? Pourquoi ? Dresser une liste des choses que les enfants aiment faire. Comparer cette liste avec ce qui est montré dans la publicité. Est-ce que les enfants dans les annonces publicitaires participent aux mêmes activités que les enfants dans la vie réelle ? Est-ce que les garçons et les filles jouent ensemble ? Utiliser aussi des exemples provenant de revues et de panneaux d'affichage.
  
  
• Encore !
  L'impact d'une annonce publicitaire vient de sa répétition constante. Dans une limite de temps donnée, compter combien de fois la même annonce publicitaire est répétée et discuter des effets de cette répétition. Reprendre l'activité en demandant aux enfants d'inscrire sur une feuille de papier ce qui suit : la voix (masculine ou féminine), le nombre d'hommes et de femmes, les vêtements qu'ils ou elles portent, les métiers, s'il y a lieu, la musique derrière les produits réservés aux garçons et ceux réservés aux filles. Quelles sont les couleurs utilisées ? Les élèves peuvent établir leurs propres critères. Identifier aussi une liste des mots utilisés dans la publicité, à la télévision et les revues, les mots à la mode, les slogans, les injures, les mots chargés de sens et les mots descriptifs. Est-ce que ces mots se rapportent à un sexe en particulier ou aux deux ? Quel genre de slogans utilise-t-on pour les femmes ? Pour les hommes ? Quelle est la signification de ces mots ?
  
  
• Je suis mannequin.
  Prendre des poses comme les mannequins des annonces publicitaires. Est-ce que la pose est naturelle ? Est-ce que c'est une pose féminine ou masculine ? Quel message non verbal est véhiculé ? Prendre une pose normalement réservée au sexe opposé et commenter. Discuter sur comment ces poses diffèrent de celles de la vie courante.
  
  
• Fort ou doux
  Les techniques de production utilisées dans les annonces publicitaires reflètent les stéréotypes féminins et masculins. On a recours à différentes techniques selon le sexe. Pour les annonces destinées au sexe féminin, il y a plus de fondus et la musique d'arrière-plan est douce. Pour celles destinées aux garçons, la musique est plus forte, les effets sonores sont tonitruants et l'action est rapide. Il y a aussi beaucoup de coupes sèches et le zoom est utilisé à profusion. Apporter des extraits d'annonces publicitaires pour illustrer ces techniques.
  
  
• Résultats instantanés
  En utilisant des photos prises avec une caméra Polaroïd, faire une annonce publicitaire pour un produit quelconque. Prendre trois photos du même produit, une qui plaira aux filles, une aux garçons et une aux deux.
  
  
• Composition d'une lettre
  Demander aux élèves d'écrire une lettre à une compagnie de publicité sur ce qu'ils ou elles aiment et sur ce qu'ils ou elles peuvent accomplir. Expliquer ce qui est ressenti face à leurs annonces publicitaires et leur demander de répondre à ce sujet.
  
  
• Prix orange et prix citron
  Faire une liste des annonces publicitaires les plus sexistes. En faire une autre pour celles non sexistes. Demander aux élèves de décerner le prix citron pour l'annonce la plus sexiste et le prix orange pour celle qui ne l'est pas.

Activités connexes

Les enfants médias

Les stéréotypes à la télévision

Regard sur la publicité concernant les aliments