1er mai 1997 ? Si vous êtes publicitaire et que vous voulez que les adolescents voient votre message, vous n'avez qu'à le faire passer à l'antenne pendant une émission qui diffuse une mise en garde contre la violence.
C'est la conclusion d'une étude menée par des chercheurs de la School of Business Richard Ivey de l'Université de Western Ontario. Mais l'étude elle-même est accompagnée d'un avertissement. Les professionnels de la publicité pourraient être tentés par ces conclusions et saturer les spectacles d'annonces pour des produits ciblés pour les jeunes. Cette manoeuvre rendrait peut-être les annonces inefficaces.
Les auteurs de l'étude, les professeurs Jay Handelman et Michael Parent, expliquent que les mises en garde contre la violence agissent presque comme une annonce publicitaire, « en incitant les téléspectateurs adolescents à regarder le programme ».
Ces conclusions surviennent à une période où les parents, les professeurs et d'autres critiques se montrent extrêmement préoccupés par les programmations télévisées violentes déconseillées et par les programmations contre-indiquées pour d'autres raisons. Ce débat fait également suite à la publication de nouveaux systèmes de classement au Canada et aux É-U, destinés à mettre en garde les parents et les personnes responsables des enfants contre la violence, le sexe ou le langage grossier dans les programmations télévisées.
Certaines personnes ont exprimé l'inquiétude que les cotes, qui clignotent sur l'écran avant le passage à l'antenne d'une émission, engendrent en réalité un effet « fruit défendu » et augmentent l'appétit pour les programmes violents.
Les conclusions de cette recherche présenteront un intérêt certain pour les compagnies qui font la publicité des aliments prêts à manger, des boissons non alcoolisées, des jeux vidéos et des chaussures de course, qui sont des produits attirants pour le marché des jeunes. Cette recherche donne à penser que les adolescents se souviennent de manière significative des messages publicitaires qui passent pendant les programmes précédés d'une mise en garde.
Selon Peter Swain, Président de Media Buying Services Ltd, une compagnie qui fait passer des messages publicitaires à la télé, Aux frontières du réel, Au-delà du réel-l'aventure continue et Millennium figurent parmi les spectacles populaires chez les adolescents. Les diffuseurs de ces programmes n'ont aucun problème à remplir leurs espaces publicitaires.
Swain adresse une mise en garde selon laquelle ces programmes représentent certains risques pour les annonceurs. Alors que les publicitaires qui ciblent les adolescents ont été attirés par les programmes les plus violents, une tendance inverse est également en train d'émerger dans une réaction de rejet de la violence à la télé.
« Il ne faut pas grand chose pour engendrer un effet boule de neige et rattraper un annonceur » selon Swain. Il a également affirmé que les annonceurs ne trouvent plus aussi facilement leur public. L'audience télévisuelle des adolescents a chuté de 10 % au cours de ces cinq dernières années.
Swain croit que cette chute peut être attribuée à une modification des intérêts, les adolescents passant maintenant plus de temps devant leur écran d'ordinateur.
Source : The Globe and Mail du 1er mai 1997. 
