1. Il n’y a aucun risque à consommer de l’alcool.
Lorsqu’une publicité veut nous faire croire qu’il n’y a aucun risque à consommer de l’alcool, elle nous lance le message suivant: vous pouvez boire de grandes quantités d’alcool, vous ne courez aucun danger.
La bière légère serait « moins nourrissante » lance la publicité. Vous croyez sans doute qu’on la dit faible en calories ? Eh bien non !, le message est plutôt le suivant: « Cette bière est si légère que vous pouvez en boire davantage. »
Dans les annonces, on veut nous faire croire que boire est un geste à la fois naturel et particulier – on voit les acteurs se prélasser sur un yacht au soleil couchant, mais jamais on ne les verra attablés dans leur cuisine à prendre le petit déjeuner.
On évite à tout prix de faire allusion aux problèmes liés à l’alcool ou à l’alcoolisme. En publicité, trop boire n’est jamais désagréable, c’est la fête perpétuelle. Ces publicités disent à l’alcoolique et à ses proches que tout va bien, qu’il n’y a aucun danger à être obsédé par l’alcool ou à boire énormément au quotidien, à tout moment et en toutes circonstances.
2. On ne peut vivre sans alcool.
« Mettez de la couleur dans votre vie », lance la compagnie Macallen aux consommateurs de scotch.
Ce message nous dit que notre vie actuelle est moche et ennuyante. Pour nous libérer et mener une existence plus riche, plus intéressante, nous devons consommer de l’alcool.
Comme nous ne pouvons vivre sans alcool, dit la publicité, faisons la fête chaque fois que nous buvons.
« Les vrais amis. Le vrai bourbon. » Pour les consommateurs de Jim Beam, l’alcool est tout aussi important que les amis et les relations.
Une annonce de bière Michelob nous invite: « Faites la fête » – ouvrez simplement cette bouteille et votre vie deviendra palpitante.
Ce genre de publicité est particulièrement pernicieux pour les personnes aux prises avec des problèmes de consommation d’alcool. Nombre d’alcooliques sont convaincus que, sans alcool, ils mourront – ou ils seront à tout le moins condamnés à vivre une existence morne, sans intérêt. On renforce ainsi cette croyance en disant aux alcooliques qu’ils ont effectivement besoin d’alcool pour mener une vie intéressante et valorisante.
3. Il est normal d’avoir des problèmes de consommation d’alcool.
« L’art de terminer en beauté une journée parfaite », affirme l’annonce de Royal Crown. Si vous croyez ce message, alors vous pensez que tout sera parfait à la condition qu’il y ait de l’alcool – et que boire est une activité quotidienne.
De fait, la publicité vante souvent les mérites de problèmes liés à l’alcool. Dans l’annonce de Royal Crown, on présente certains symptômes de l’alcoolisme - le besoin de boire au quotidien, par exemple - comme des comportements normaux et même souhaitables.
Lorsque la publicité dit « Smirnoff, bof ! un après-midi de congé », on laisse entendre qu’il est raisonnable de boire au point de s’absenter du bureau pendant une demi-journée.
Selon certains slogans publicitaires, l’alcool est comme « notre petite île paradisiaque » ou « notre refuge à flanc de montagne »; on capitalise ainsi sur des sentiments fort répandus chez l’alcoolique, soit la solitude et l’aliénation. Ces annonces encouragent les gens à boire en solitaire – un comportement qui trahit souvent un problème de consommation. De plus, ces publicités nient une réalité tragique – chez l’alcoolique, son besoin de consommer exacerbe ce sentiment de solitude plutôt que de l’amenuiser.
4. L’alcool est une potion magique qui vous transformera.
Ironiquement, la publicité fait souvent un lien entre l’alcool et certaines qualités que nous perdons... lorsque nous buvons avec excès. Leurs thèmes favoris sont le bonheur, la santé, le prestige, le raffinement, le succès, la maturité, la bonne forme physique, la virilité et la sexualité.
L’alcool est souvent associé à l’amour romantique; pourtant, les chercheurs ont découvert que la séparation et le divorce sont sept fois plus fréquents chez les personnes aux prises avec un problème d’alcool.
Ces annonces ciblent surtout les jeunes, les femmes et les personnes de couleur, des gens qui se sentent souvent impuissants et qui ont le désir intense de s’identifier à des groupes qui ont « réussi » aux yeux de la société.
Dans certaines publicités, on associe un alcool « prestigieux » à des personnes riches, puissantes ou libérées.
La publicité et les produits qui ciblent nos jeunes méritent qu’on s’y arrête – surtout lorsqu’on songe que bien des enfants commencent à prendre de l’alcool au début du secondaire. Les dessins animés ou les personnages comme Spuds MacKenzie et la mascotte canine de Anheuser-Busch ne sont pas aussi innocents qu’il n’y paraît. Dans une campagne de Noël, on voit Spuds déguisé en père Noël et vantant les bienfaits de la bière légère Bud vendue en caisse de 12. Au cours de l’été 1990, ce personnage paradait aux côtés des Ninjas, tablant sur la popularité du film Les tortues Ninjas qui faisait un tabac à l’époque auprès des enfants.
Ces publicités présentent l’alcool comme un passeport vers le monde des adultes et réussissent à tromper les jeunes consommateurs. On incite ces derniers à commencer leur apprentissage le plus tôt possible en optant pour des « boissons intermédiaires » comme les panachés (coolers en anglais), ces breuvages aromatisés à base de malt, ou les jellos faits à base d’alcool.
5. Sport et alcool vont de pair.
La consommation d’alcool nuit aux athlètes et les empêche de performer. Pourtant, nombre de publicités laissent entendre que l’alcool et le sport vont de pair, comme en fait foi cette annonce de bière Molson.
Ailleurs, on jumelle le sport et l’alcool, par exemple, pour annoncer le parrainage d’événements sportifs télévisés ou le soutien d’athlètes renommés.
Non seulement on marie alcool et jeu sportif – mais on veut nous faire croire qu’on ne saurait regarder un match sans siroter un verre d’alcool. « Ce n’est tout simplement pas du football... sans un scotch à partager », nous dit une annonce.
6. Les médias nous aviseraient si ces produits étaient dangereux.
La grande majorité des médias hésitent à mordre la main qui les nourrit (les annonceurs dépensent chaque année quelque 2 milliards de dollars en publicité et en promotion). Les médias qui ont couvert la fameuse « guerre contre les drogues » ont à peine parlé des deux principaux responsables et tueurs en ce domaine, à savoir l’alcool et la nicotine. À la lumière des reportages, tout laissait croire que la cocaïne était la drogue la plus meurtrière aux États-Unis. Bien que la cocaïne, l’héroïne et les drogues illégales soient responsables d’environ 20 000 décès par année, l’alcool cause au moins 100 000 morts et la cigarette plus de 390 000 morts – soit plus de 1000 décès par jour.
Nombre de médias se penchent à l’occasion sur l’histoire de quelques alcooliques, mais on traite le sujet comme si l’alcoolisme était un problème d’ordre personnel en mettant l’accent sur des solutions et des traitements individuels. Il est rare qu’on fasse état du rôle que joue l’alcool dans l’explosion de la violence et d’autres problèmes chroniques; de plus, les médias discutent rarement de toute cette publicité qui encourage la consommation d’alcool et de son impact sur la société.
7. L’industrie de l’alcool nous incite à boire avec modération.
En général, les campagnes de sensibilisation du consommateur n’abordent pas les véritables problèmes associés à la surconsommation d’alcool.
La majorité de ces programmes visent à décourager les jeunes de prendre le volant après avoir consommé de l’alcool. On évite de se questionner plus à fond sur la consommation excessive d’alcool. Les jeunes sont convaincus qu’il n’y a pas de mal à s’enivrer s’ils s’abstiennent de prendre ensuite le volant.
Il serait sans doute préférable de mettre un terme à ces campagnes de sensibilisation pour une « consommation responsable ». En réalité, elles ne sont rien de plus que des tribunes permettant à l’industrie de promouvoir mythes et croyances et d’encourager des comportements néfastes.
Ce devoir est une adaptation de l’article de Jean Kilbourne intitulé Deadly Persuasion: 7 Myths Alcohol Advertisers Want You to Believe (Vices cachés: les 7 mythes et croyances véhiculés par la publicité sur l’alcool) publié dans le numéro Printemps/Été 1991 de Media & Values.
Adaptation autorisée par le Center for Media Literacy. www.medialit.org.
