En 2001, 16 Centres de santé publique ayant joint le Réseau de prévention contre l’abus des drogues de la région Centre-ouest et Sud-est de l’Ontario (Substance Abuse Prevention Network of Central West and Southwest Ontario) ont mis sur pied une campagne de sensibilisation contre le calage d’alcool auprès des jeunes adultes. Cette campagne fut menée dans le cadre des programmes de recherche en éducation et développement du Centre de recherche sur la santé publique de Hamilton et de Middlesex-London (Hamilton and Middlesex-London Public Health Research Education and Development programs); l’évaluation de cette activité fut consignée dans un rapport faisant état des observations et des conclusions qui en découlent.

Voici certains passages tirés d’une version abrégée de ce rapport signé par le Comité de direction. Ces extraits nous éclairent sur les différentes étapes à suivre lors de la mise sur pied d’une campagne de sensibilisation grand public.

Énoncé de principes qui sous-tend cette campagne

« Au Canada, environ deux tiers des jeunes adultes s’adonnent au calage d’alcool. Le calage est un grave problème de santé publique chez les jeunes puisqu’il peut causer l’intoxication, une perte de jugement, des blessures et la mort. Afin de sensibiliser et d’informer les jeunes adultes sur la réalité et les risques du calage de même que sur les solutions de rechange à cette pratique, le Réseau de prévention contre l’abus des drogues de la région Centre-ouest et Sud-est de l’Ontario a participé à la conception et à la réalisation d’une vaste campagne médiatique visant à sensibiliser les jeunes âgés de 19 à 24 ans. Diverses activités furent mises de l’avant avec la participation active du Centre de santé publique, soit la distribution d’affiches et de cartes postales, le placement média d’annonces payées à la radio, la diffusion de communiqués de presse et la tenue d’événements communautaires. » (p.1)

Un groupe de discussion réunit des représentants d’un groupe cible qui échangent, en présence d’un modérateur, dans le but de mettre en lumière les pensées et les attitudes des participants sur un sujet donné. Menées par un intervieweur professionnel, ces discussions permettent aux participants de partager leurs points de vue dans un climat amical, détendu et sans jugement. Dans un groupe de discussion, les participants échangent leurs idées en répondant aux questions posées par le modérateur.

Aux fins d’une évaluation de leur campagne, les responsables ont mis sur pied des groupes de discussion réunissant 66 jeunes fort représentatifs du public visé. Ces groupes de discussion ont permis de mieux comprendre les comportements et les croyances de ces jeunes hommes et femmes, et de vérifier l’étendue de leurs connaissances sur les effets du calage d’alcool. À la lumière des réponses obtenues, les chercheurs ont aujourd’hui une meilleure compréhension de la philosophie de ces jeunes et de leur définition du calage; ils ont compris pourquoi le calage d’alcool est une activité sociale normale aux yeux des jeunes et ont identifié les avantages qu’ils y trouvent et les facteurs qui les motivent à accepter de participer à une séance de calage.

Grâce à ces groupes de discussion, le Centre de santé publique fut en mesure de dresser un portrait précis des jeunes adultes de ce groupe d’âge et de leur perception du calage d’alcool. Voici les résultats obtenus:

« Les participants n’utilisent pas le terme calage. Ils préfèrent employer des expressions associées à une consommation à faible risque comme « se soûler » ou « se bourrer » pour décrire une consommation excessive d’alcool. Le terme calage est mal perçu par les participants. Ces derniers furent étonnés d’apprendre que le terme calage signifie consommer successivement cinq verres d’alcool ou plus, en une même occasion. Ils sont récalcitrants à définir le calage en termes de nombre de verres consommés car la tolérance à l’alcool varie selon chaque individu. Par conséquent, certains jeunes ont sans doute volontairement ignoré les messages diffusés dans le cadre de cette campagne. Les participants voient une nette différence entre le calage et d’autres formes de consommation excessive; ainsi, ils font une distinction entre boire avec l’intention de s’enivrer et la vitesse à laquelle on consomme. Ils définissent le calage comme une action intentionnelle posée dans le cadre d’une rencontre sociale dont le but premier est précisément de s’enivrer.

Au dire des participants, le calage est perçu comme une activité sociale normale; vivre les conséquences d’une consommation excessive d’alcool fait tout simplement partie de ce rite de passage. Ils affirment participer à des activités de calage pour le simple plaisir et parce que c’est l’occasion idéale d’élargir leur réseau social. Selon eux, le plaisir qu’ils éprouvent lors de ces activités de calage est si intense que tous les risques et conséquences néfastes pouvant en découler ne font pas le poids et ne sauraient les dissuader d’y participer.

Ces discussions ont permis d’identifier plusieurs motifs qui incitent ces jeunes à s’adonner au calage d’alcool. Citons les facteurs relationnels comme la pression des pairs, l’image de soi et l’influence parentale. Les facteurs situationnels exercent aussi une influence, par exemple vouloir participer à une « expérience avec les copains de l’université » ou avoir l’impression qu’il manque d’activités sociales « sans alcool » intéressantes. Le coût d’une séance de calage semble avoir peu d’influence sur la décision d’y participer ou non. La discussion s’est longuement arrêtée sur un point, à savoir l’ironie de voir des jeunes dépenser allègrement d’importantes sommes pour consommer de l’alcool d’une part et, du même souffle, se plaindre amèrement d’avoir à débourser des sommes plutôt modestes pour s’inscrire à des activités sans alcool. (p. 1 et 2)

À la lumière des réponses fournies par les participants de ces groupes de discussion, le Centre de santé publique a émis une série de recommandations à suivre lors de la tenue des prochaines campagnes de sensibilisation auprès des jeunes âgés de 19 à 24 ans :

1. Employez un ton sérieux dans vos messages portant sur un sujet sérieux comme le calage d’alcool.
2. Créez des messages qui se démarquent de ceux d’autres annonceurs – par exemple, ayez recours à des illustrations percutantes ou optez pour un style simple et discret.
3. Assurez-vous de toucher directement votre public cible en intégrant, dans vos messages, des histoires véridiques ou des statistiques locales.
4. Dans vos messages, n’insistez pas sur les risques à long terme sur leur santé. Si votre campagne doit sensibiliser les jeunes aux effets néfastes sur leur santé, mettez l’accent sur les risques à encourir dans l’immédiat et à court terme.

Dans leurs recommandations, ils proposent également de lancer les quatre messages suivants au cours des prochaines campagnes de sensibilisation contre le calage d’alcool:

1. Sois un(e) véritable ami(e).
2. Bois de manière responsable.
3. Boire avec excès peut avoir des répercussions fâcheuses sur ta famille et tes amis.
4. Boire avec excès peut nuire gravement et immédiatement à ta santé et à ta sécurité personnelle.

Centre de santé publique de Middlesex-London (2001). Rapport d’évaluation sur la campagne de sensibilisation sur le calage d’alcool menée par le Centre de santé publique de la région Centre-ouest et Sud-est de London, Ontario:
Auteur. (Middlesex-London Health Unit (2001). Process Evaluation of the Central West/Southwest Binge Drinking Media Campaign. London, Ontario: Author.)

Questions:

1. Nommez les quatre aspects du calage d’alcool que ces chercheurs désiraient mieux connaître.
   
   
2. Passez en revue les résultats obtenus grâce aux groupes de discussion et dressez une liste des questions qu’un modérateur a sans doute posées aux participants pour la cueillette de cette information.

Se soûler peut tuer.

« Boire rapidement de l’alcool et en grande quantité peut intoxiquer et tuer n’importe qui. Même toi. »

3. Voici l’affiche originale ayant servi à promouvoir la première campagne de sensibilisation. Vous connaissez maintenant les résultats de l’évaluation de cette campagne grâce aux groupes de discussion. À la lumière de ces résultats, croyez-vous que cette affiche est un outil efficace de sensibilisation? Pour quelles raisons?
   

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