de Lara Mills
Levez la main tous ceux d'entre vous qui ont levé au ciel des yeux incrédules en apprenant que Kellogg USA avait décidé d'inaugurer l'année 2000 en enterrant le positionnement, conçu au Canada, « L'important, c'est d'être bien dans sa peau » pour la céréale Special K et en se rabattant sur cet outil de marketing éprouvé : en cas de doute, embauchez un top-modèle. Vous parlez d'un virage à 180o !
Je vous l'accorde, la nouvelle porte-parole de Kellogg USA pour Special K, Cindy Crawford, est, parmi les top-modèles, celles qui ressemble le moins à du bois égaré. Et maintenant qu'elle vient de donner naissance à son fils Presley, Crawford incarne l'image d'une maman fantastique, moderne, très américaine, mis à part, peut-être, la tarte aux pommes.
Néanmoins, la décision de Kellogg de remplacer la stratégie d'avant-garde « Être bien dans sa peau » aux É.-U. par Crawford représente un important recul pour la marque, pour la compagnie et, on peut le dire, pour la société en général. C'est vrai, la campagne précédente, qui, heureusement, se poursuit au Canada, représentait un pas en avant risqué pour Kellogg. Au lancement d'« Être bien dans sa peau » ici, au Canada, en 1996, la compagnie rechignait à reconnaître à quel point cette pub démolissait le mythe de la beauté. Après avoir encaissé la valeur d'une année de réactions positives de leur marché-cible féminin, Kellogg Canada a tout repris à son compte, en disant qu'il voulait que Special K soit la marque qui « éclaire toutes les femmes ». Et maintenant, Special K est impliquée dans un tas d'initiatives portant sur l'image physique, y compris dans le cadre d'un partenariat avec Châtelaine, en 1999, pour une enquête sur ce sujet.
L'attitude de Kellogg USA par rapport à cette campagne n'aurait pas pu être plus différente. Un cadre de Leo Burnett USA à Chicago, déclara au New York Times que les femmes adoraient la campagne « Être bien dans sa peau », mais que, peut-être, celle-ci avait été « un peu en avance sur son temps ». Kellogg USA déclara également avoir effectué une recherche et être parvenu à la conclusion que « l'aspiration à vouloir avoir meilleure allure, à se sentir mieux que dans la réalité était l'élément clé qui manquait dans cette pub ». Selon la compagnie, Cindy Crawford personnifie la marque et réintègre cet élément d'« aspiration ».
Selon l'argument très répandu parmi les rédactrices en chef de magazines féminins, celles-ci n'utilisent pas davantage de modèles de taille « normale » dans leurs pages, parce que les femmes ne veulent pas s'y voir elles-mêmes. Les femmes, selon cet argument, veulent regarder les belles femmes qu'elles rêvent d'être. Mais il n'en demeure pas moins vrai que Crawford ? avec toute sa santé et dans toute sa gloire ? représente quand même une industrie qui a incité des millions de jeunes filles et de femmes à s'affamer ou, du moins, à se sentir insatisfaites de leur propre physique parce qu'elles n'égalaient pas tout à fait cet idéal. Cette sorte d'« aspiration » ne me fait pas l'effet d'être, au bout du compte, si saine que cela.
Le renversement de tactique flagrant effectué par le siège de Kellogg à Battle Creek au Michigan, est peut-être plus révélateur de la situation désespérée de Kellogg sur le marché américain que d'autre chose. Mais il souligne également ce qui peut constituer une de ces différences tangibles, subtiles mais réelles, entre le Canada et les É.-U. Nos frères du Sud semblent vraiment payer le prix du « rêve américain » sous toutes ses formes, alors que nous, les Canadiens, nous sommes plus disposés à nous accepter tels que nous sommes et à nous en accommoder. Ainsi, Kellogg Canada nous donne une dinde de taille réelle, parlante, qui harcèle un jogger avec le message : « Décidez-vous à être bien dans votre peau. », pour nous montrer que nous ne devons pas nous laisser obséder par notre régime alimentaire de vacances. Aux É.-U., ils ont l'image irrattrapable de Cindy Crawford.
Le côté positif de tout cela, c'est que Kellog reconnaît ces différences. Ici, au moins, la compagnie peut continuer à être bien dans sa peau.
Source : Cet éditorial est reproduit avec l'autorisation du Marketing Magazine, 17 janvier 2000. 
