Les pubs des Spécial K de Kellogg

Auteur : Réseau Éducation-Médias
Année scolaire : 1^re à 5^e secondaire
Durée : 1 heure
Sujets : Publicité

Aperçu

Vous pouvez imprimer l’activité et les documents d’accompagnement réunis dans un fichier PDF.

Cette activité aide les élèves à mieux comprendre comment les compagnies exploitent certains concepts dans les publicités, notamment celui de la valorisation d'une certaine image corporelle. Pour ce faire, les élèves examinent la campagne publicitaire « L'important c'est d'être bien dans sa peau » de Kellogg qui a tenté par l'humour de déjouer les stéréotypes traditionnels associés à un idéal minceur.

Intentions

Prendre conscience de l'influence de la publicité dans la définition de standards de beauté et d'idéal minceur.
Comprendre l'importance du public cible dans la réalisation d'une campagne publicitaire.
Reconnaître les pressions qu'exerce la publicité sur l'estime personnelle des hommes et des femmes.

Préparation/Documents

Photocopiez ou reproduisez sur transparents les publicités suivantes :

Photocopiez ou reproduisez les articles suivants :

Déroulement suggéré

Les faits
À l'automne 1996, Kellogg Canada a lancé une campagne publicitaire en employant un ton tout à fait inusité pour la promotion des céréales Spécial K. Une série de trois publicités, critiquant l'idéal de beauté tel que véhiculé dans le monde de la mode, a été publiée dans plusieurs magazines féminins anglophones. Ces pubs mettaient en lumière, et de façon fort juste, l'obsession de la société pour la mise en valeur d'un corps en forme et en santé.

Un porte-parole de Kellogg a déclaré que la compagnie avait décidé d'aller de l'avant avec cette campagne choc après l'avoir présentée à des groupes témoins composés de jeunes femmes entre 18 et 26 ans. Les participantes à ces sessions ont clairement indiqué leurs insatisfactions à l'égard des médias qui rendent les femmes coupables de n'être jamais assez minces. Elles souhaitaient voir dans les publicités des corps plus arrondis et une approche de la santé insistant sur le fait d'être bien dans sa peau plutôt que sur un poids supposé idéal.

Kellogg a cependant décidé que la troisième de la série serait un peu plus sérieuse quoique assez ironique. Compte tenu de la réaction extrêmement positive du public lors de la diffusion des premières publicités basées sur l'humour, Kellogg a récidivé en 1997 avec une autre série de pubs sur les Spécial K utilisant un ton amusant et moqueur. Cette fois-ci, cependant, elles ont été diffusées autant dans les magazines qu'à la télévision.

Après avoir brièvement résumé le contexte entourant la campagne publicitaire, faites lire l'article « De la nourriture pour les durs » et les publicités reproduites. Discutez-en :

Sont-elles efficaces ?
Le message est-il suffisamment clair ?
Au départ, Kellogg a réservé sa campagne publicitaire pour le Canada anglais. Quand la campagne s'est révélée une réussite, la compagnie a finalement décidé de l'étendre au marché francophone québécois et américain. En quoi cette campagne constituait-elle un risque pour la compagnie ?
En faisant appel à l'intelligence et au sens de l'humour des consommateurs, croyez-vous que ces publicités feront vendre davantage de céréales que les pubs traditionnelles de Spécial K qui exploitent les sentiments d'insécurité des consommateurs à l'égard de leur corps ?
Quel était le public cible de cette campagne ? Discutez de l'influence que peut exercer le consommateur sur le contenu d'une campagne de marketing.
Jusqu'à quel point les valeurs et le savoir des lecteurs ou des téléspectateurs de ces pubs vont-ils influencer l'interprétation de chacun de ces messages publicitaires ?

Faites lire l'article « " La beauté idéale " : un message destiné aux hommes » (les enseignants veilleront à ce que les articles conviennent au niveau de leurs élèves). Discutez-en :

Est-que vous croyez que l'image corporelle revêt la même importance pour l'homme que pour la femme ?
Lorsqu'un homme se soucie de son corps, qu'est-ce qui le préoccupe plus ?
Ce n'est un secret pour personne que les médias font trop souvent la promotion d'un idéal de beauté et de minceur totalement irréaliste. Est-ce qu'on pourrait dire que c'est la même chose pour la femme que pour l'homme ?
D'où provient l'influence médiatique qui pourrait dicter un certain modèle aux hommes ?

Faites lire l'article Les deux visages de Kellogg. Discutez-en :

Pourquoi croyez-vous qu'une campagne de publicité avec Cindy Crawford comme porte-parole a finalement été privilégiée aux États-Unis ?
Cindy Crawford maintenant mère de deux enfants est une top-modèle reconnue et sa carrière constitue un exemple de réussite. Pensez-vous qu'elle représente un modèle pour la femme d'aujourd'hui ?
Êtes-vous d'accord avec la déclaration d'un cadre de Leo Burnett USA qui a déclaré que « l'aspiration à vouloir avoir meilleure allure, à se sentir mieux que dans la réalité était l'élément clé qui manquait dans cette pub. Justifiez.
Qu'est-ce que vous pensez de la comparaison qui est faite dans le texte entre les États-Unis et le Canada à savoir que « nos frères du Sud semblent vraiment payer le prix du " rêve américain " sous toutes ses formes, alors que nous, les Canadiens, nous sommes plus disposés à nous accepter tels que nous sommes et à nous en accommoder » ?
Vouloir être bien dans sa peau et « aspirer » à un idéal de beauté sont-elles deux attitudes conciliables ? Comment qualifieriez-vous la campagne de publicité aux États-Unis ? Expliquez.

Activités complémentaires

Demandez aux étudiants de trouver des messages publicitaires d'autres produits alimentaires privilégiant l'image d'un corps mince. Comparez les approches. Quelle publicité vous semble la plus efficace ?
En utilisant cette campagne de Kellogg, les étudiants créeront leur propre campagne publicitaire en ayant uniquement recours aux images traditionnelles de la beauté.
Si les élèves souhaitent adresser leurs commentaires à Kellogg, faites-leur envoyer des lettres au service à la clientèle de la firme. Profitez de l'occasion pour vous renseigner auprès de Kellogg à savoir si cette campagne a porté ses fruits en termes d'accroissement des ventes pour les Spécial K. Poursuivra-t-elle ce même type de campagne publicitaire ?