Le Web leur propose des milliers de sites fascinants. Il est tout fait compréhensible que les jeunes aiment naviguer sur Internet. Certains sites sont éducatifs, d’autres commerciaux, mais il est fort probable que si un jeune recherche les jeux les plus populaires et les plus performants, il les trouvera sur un site commercial.

D’ailleurs, les experts du marketing en ligne leur ont créé des environnements de divertissement où le contenu et la publicité s’imbriquent merveilleusement. Ces « cybermondes » spécialement destinés aux enfants permettent aux publicitaires d’offrir aux jeunes la possibilité de s’amuser avec des marques de produits et de les fidéliser graduellement.

De plus, pour alimenter leurs banques de données, les publicitaires collectent des informations en invitant les jeunes à remplir des formulaires pour pouvoir jouer sur le Net et participer à des concours.

Des sites comme Jeuxvideo.com et Musique Plus misent sur le fait que les jeunes représentent un marché démographique important. Selon une étude réalisée par YTV en 2002, les jeunes Canadiens de 9 à 14 ans dépensent personnellement 1,7 milliard de dollars par année et peuvent influencer pour une somme jusqu’à 10 fois plus élevée les dépenses familiales.

L'Internet est le moyen idéal de rejoindre ce marché lucratif. Deux études réalisées en 1999 et 2000 par le Réseau Éducation-Médias montrent que 80 % des jeunes sont seuls quand ils naviguent sur Internet et que la plupart des parents ignorent tout des activités de leurs enfants en ligne. Ainsi, 65 % des parents pensent que leurs enfants utilisent essentiellement la Toile pour leurs travaux scolaires, alors que 56 % des jeunes citent le courriel comme étant leur activité préférée ; 50 % naviguent pour le plaisir ; 40 % utilisent les messageries instantanées et 39 % fréquentent des bavardoirs. Autant d'activités qui se prêtent à la divulgation, même involontaire, d'informations personnelles.

De la même manière, 59 % des jeunes répondants se disent prêts à donner leur nom et d'autres renseignements personnels pour courir la chance de gagner un prix à un concours : 52 % d'entre eux donneraient leur adresse de courriel.

En avril 1999, l'Association canadienne du marketing a amendé son Code de déontologie pour y ajouter un certain nombre de clauses concernant la vente et la promotion auprès d'enfants de moins de 13 ans. Ces directives, établies sur une base volontaire, insistent sur l'obligation de ne pas recueillir d'information auprès des enfants sans le consentement exprès des parents. La même chose s'applique à la vente de produits. Enfin, langage et images utilisés dans les publicités doivent être appropriés à l'âge des enfants.