Les points de vue sur ce que devraient être l’apparence et la manière d’agir des femmes ont changé avec le temps. À la télévision, par exemple, la représentation des femmes a beaucoup évolué en 50 ans. Maman Plouffe et Donalda ont laissé la place aux filles libérées de Moi et l’autre, aux Dames de cœur, puis à des personnages comme Fortier ou Emma. On peut cependant déplorer le fait que, dans plusieurs médias, la « bobonne » ait le plus souvent été remplacée par une superwoman qui combine avec succès une carrière enrichissante, l’éducation des enfants, une maison digne de madame Blancheville, un look à la fois sexy et sophistiqué, des amitiés entretenues et enfin une vie amoureuse fabuleuse. À travers ces images de réussite totale, les grands médias formulent des exigences de plus en plus difficiles à remplir pour les simples mortelles que nous sommes.

Plusieurs militantes affirment que l’industrie a des comptes à rendre et qu’on devrait la forcer à donner une image plus réaliste des femmes.

Certains pourtant ont pris les devants. À la fin des années 1990, Kellogg, le géant des produits céréaliers, a lancé une campagne publicitaire qui présentait des photos de mannequins plus âgées et aux formes nettement plus rondes accompagnées de messages du style « les Ashantis du Ghana pensent que le corps des femmes devient plus séduisant avec l’âge. Pour l’horaire du prochain vol, prière de vous renseigner auprès de votre agence de voyages. » La réaction a été tellement positive que la compagnie a renouvelé l’expérience en 2000, cette fois à la télévision.

Même les magazines féminins qui font rager plus d’une féministe ont évolué. « On déniche des articles sur la musique actuelle et sur les femmes pédophiles, des entrevues avec des correspondantes de guerre ou avec Germaine Greer. On a vu pire. » signale Pierre Frisko, journaliste à la Gazette des femmes. Ce type de sujet demeure cependant assez rare, la majorité des pages étant toujours consacrées à la mode et à la beauté. Selon la journaliste Gloria Escomel : « Le contenu de Elle Québec ou de Madame au foyer a beaucoup évolué, mais il reste les messages subliminaux de la publicité, l’orientation des rubriques. On parle bien sûr des droits des femmes, de leur situation professionnelle, mais on les renvoie toujours à la décoration, au maquillage, à la santé, à bien faire à manger, etc. C’est inévitable, à cause du financement des revues qui vient de la publicité. »

On remarque sensiblement les mêmes progrès du côté des magazines pour adolescentes. Christina Kelly, rédactrice en chef du magazine américain YM, a fait la manchette quand elle a annoncé qu’elle ne publierait plus d’articles sur les régimes et que certains reportages de mode utiliseraient des mannequins plus en chair. Jean Kilbourne, une militante de l’image des femmes dans les médias, a salué l’initiative en déclarant : « Tout magazine qui prétend s’adresser aux femmes et aux filles devrait s’interdire de parler de régimes... Ce serait merveilleux si d’autres rédactrices en chef avaient le courage d’emboîter le pas. » Même si l’essentiel des articles des magazines pour adolescentes porte toujours sur la mode, la beauté et les relations avec les gars, certains sujets plus « sérieux » comme la violence au féminin ou les troubles alimentaires sont abordés dans les pages de Filles d’aujourd’hui ou Adorable.

Une transformation purement cosmétique ?

Il est difficile de savoir jusqu’où ira le changement. Beaucoup de critiques sont déçus ou partagés quant au réel progrès apporté par les canaux de télévision pour femmes ou les magazines alternatifs qui prétendent briser les stéréotypes.

Prenons le cas de Jane, un magazine américain créé pour faire entendre la voix des femmes sur les vraies questions qui les concernent. Comme le font remarquer Andi Zeisler et Lisa Miya-Jervis, « il est exact que vous ne trouverez pas d’articles sur les régimes et le comptage de calories ou de tests psychologiques idiots dans les pages de Jane, au montage sophistiqué sur épais papier mat... pourtant à bien des points de vue significatifs, il reste un magazine comme les autres », rempli de mannequins d’une maigreur maladive et de « conseils pour amincir les jambes et préparer des lunchs nutritifs à ses enfants, habillée comme une top modèle ».

Par les filles, pour les filles

Andi Zeisler, fondatrice de la revue féministe Bitch, avance cependant que les critiques en attendent peut-être trop des grands magazines féminins, qui peuvent difficilement « renverser la tradition d’un contenu éditorial taillé sur mesure pour satisfaire une industrie publicitaire dont, financièrement, ils sont totalement dépendants ». Les entreprises à but non lucratif et les magazines en ligne ont été mieux à même d’offrir aux femmes et aux filles le moyen d’exprimer leurs points de vue.

Internet semble le média idéal pour diffuser des discours féministes militants ou simplement des points de vue différents sur les femmes. Moins coûteux que l’édition sur papier, il permet plus de liberté par rapport au contenu. De nombreux groupes de femmes ont donc créé des sites ou des portails pour les femmes, et on n’y parle pas vraiment de mode et de cuisine. Les Québécoises Colette Lelièvre et Nicole Nepton ont fondé Cybersolidaires, qui regroupe des femmes francophones de partout. Il permet la production et la diffusion de documents susceptibles d’intéresser les femmes. Le Réseau électronique Netfemmes, fondé par le centre de documentation sur l’éducation des adultes et la condition féminine, a un mandat semblable. On y trouve des informations sur plusieurs groupes de femmes, un répertoire de sites féministes et divers documents.

L’aspect très militant de ces sites est pour plusieurs un peu rébarbatif. Plusieurs femmes souhaitent qu’on s’adresse à elles intelligemment, mais ne sont pas nécessairement prêtes à s’associer à un discours militant. Existe-t-il un juste milieu entre la frivolité des magazines féminins traditionnels et le discours engagé des sites féministes ? Si oui, peut-être est-ce dans des revues comme Bust ou dans les magazines alternatifs pour les adolescentes qu’on peut le trouver.

Quelques magazines alternatifs permettent maintenant aux filles de se faire entendre. Les jeunes Canadiennes ont Reluctant Hero et leurs consoeurs américaines, Teen Voices, deux publications qui divergent des autres magazines pour adolescentes de plusieurs façons.

Avec Reluctant Hero, Azam veut « montrer aux jeunes filles comment se prendre en main, réaliser des projets, adopter une attitude constructive plutôt que défaitiste ». Quant à Teen Voices, la rédactrice en chef adjointe, Ellyn Ruthstrom, soutient qu’il « apprend aux filles à prendre la parole, à être suffisamment sûres d’elles-mêmes pour prendre la parole. Nous voulons qu’elles se sentent assez importantes pour qu’on les écoute... parce que, effectivement, elles le sont. »