| « Celles qui militent pour la cause des femmes font face à la conspiration de tous ceux pour qui l'argent passe en premier, et dont le travail est d'en faire le plus. Souvent, plus le film est brutal, meilleur est le revenu brut. »
Source : Jeannine Yeomans, journaliste et productrice de télévision |
Les grands médias brassent de grosses affaires. Selon le Girls, Women and Media Project, Hollywood à lui seul génère des revenus en salle de près de 11 milliards de dollars et retire un autre 23 milliards de ses ventes et locations de vidéos. Pourtant, ses dirigeants affirment que le marché rend inévitable la présence de stéréotypes sexistes dans leurs productions. À la poursuite du jeune mâle avec de bons revenus
Beaucoup de commentateurs affirment que le contenu des médias est conditionné par la publicité. Puisque les publicitaires font majoritairement la chasse aux mâles âgés de 18 à 34 ans, il n'y a rien d'étonnant à ce les jeunes hommes occupent une place si importante dans les médias.
Les cotes d'écoute d'une émission déterminent le prix que les annonceurs seront prêts à payer pour insérer leur publicité. Puisque la plupart des réseaux dépendent des ventes de publicité pour leur financement, ils sont très à l'écoute des publicitaires.
Ainsi, ce n'est pas un hasard si on a tant hésité à confier à une femme et de façon permanente la barre du bulletin de nouvelles de 22 heures. Sophie Thibault a déjà mentionné en entrevue, quelques temps avant sa nomination, que « selon les focus groups, la présence d'un homme dans un bulletin de nouvelles serait plus rassurante que celle d'une femme ». Ceci a pour effet de baisser les cotes d'écoute des bulletins animés par des femmes, avec les conséquences que l'on connaît : la nomination de Sophie Thibault est une exception et le restera peut-être encore longtemps.
Cependant, la plupart des autres émissions québécoises présentent des personnages masculins et féminins en proportions équivalentes. La plupart des émissions de soirée sont des téléromans ou des séries qui, sauf exception, attirent un public majoritairement féminin. Les directeurs de réseaux tentent de satisfaire à la fois une clientèle masculine et féminine, l'une étant tout aussi importante que l'autre à leurs yeux.
D'ailleurs, depuis que les publicitaires se sont aperçus qu'en plus d'avoir un grand pouvoir d'achat, les femmes avaient aussi une influence déterminante sur les achats importants, ils se sont mis à leur faire une cour assidue, sans toutefois délaisser les consommateurs masculins. Autrefois chasse gardée des hommes, les publicités financières et automobiles féminisent de plus en plus leurs messages. Les banques et caisses populaires choisissent souvent des femmes comme porte-parole. Des géants de l'industrie automobile ont emboîté le pas et choisi des porte-parole féminins (Véronique Cloutier). Leurs publicités mettent de plus en plus l'accent sur la sécurité, le confort et l'apparence des voitures, des aspects qui, dit-on, interpellent davantage les conductrices.
Le marché du cinéma
Hollywood n'est intéressé que par ce que les hommes ont envie de voir, des histoires d'hommes vieillissants ou des comédies à la sexualité primaire où toutes les femmes sont des poupées sans cervelle.
Source : Jan Walh, réalisateur couronné par un Emmy |
Les studios de cinéma utilisent aussi l'argument économique pour expliquer l'abondance de stéréotypes féminins sur le grand écran. Selon eux, le marché international n'achète que des films où le sexe et la violence sont au premier plan. Selon la scénariste Robin Swicord, « il est très difficile de faire accepter des films authentiquement féministes, ou même simplement honnêtes envers les femmes. Je crois sincèrement qu'ils disposeraient d'un large public au pays [les États-Unis], mais tant que ce public restera local, cela ne se fera pas. » Les producteurs se disent obligés de répondre à cette demande puisque leurs revenus proviennent à 80 % de l'étranger.
On pourrait argumenter que cette conception du marché extérieur tient pour beaucoup du préjugé. Plusieurs films ont connu un important succès international sans pour autant mettre l'accent sur la violence et le sexe (Le fabuleux destin d'Amélie Poulain, La vie est belle).
D'ailleurs, le problème des stéréotypes au cinéma ne se limite pas aux films de sexe et d'action, il est beaucoup plus répandu. Plusieurs films populaires ne sont pas axés sur le sexe et la violence, mais sur l'amour. On n'a qu'à penser au succès de Titanic et aux innombrables comédies sentimentales qui envahissent les écrans, année après année. La plupart des films produits par Hollywood, tous genres confondus, sont remplis de personnages stéréotypés.
Plusieurs critiques de cinéma reprochent parfois aux studios hollywoodiens de faire des films pour des spectateurs ayant « douze ans d'âge mental ». C'est-à-dire que pour atteindre le public le plus large possible et ainsi maximiser le rendement du film sur les marchés locaux et étrangers, on s'arrange pour que tout le monde soit capable de le comprendre.
Et quoi de plus facile à comprendre qu'une histoire et des personnages que l'on a déjà vus mille fois ? Ainsi, les films sont conçus à partir d'un nombre limité de situations et de personnages qui nous sont familiers. Parmi ces personnages, la plupart sont stéréotypés. Rien de plus normal puisqu'ils datent d'avant les mouvements féministes et antiracistes, et n'ont évolué que superficiellement depuis.
Rien n'indique que les spectateurs n'apprécieraient pas un film mettant en scène des personnages féminins plus près de la réalité, mais peu d'investisseurs souhaitent prendre un tel risque. Il n'y a aucune raison économique pour changer une recette qui rapporte. Ce sont les femmes qui paient le prix de cette logique financière. On peut supposer qu'elles le paieront encore longtemps, à moins que les spectateurs se lassent de ce genre de cinéma.
