Blogue et actualités

Au bonheur des publicitaires
par Emmanuelle Erny-Newton

Noël approche, c’est donc l’époque de l’année où beaucoup s’apprêtent à célébrer le Dieu de la consommation.

Cynique, moi ? Même en Chine, non chrétienne, où la réunion familiale traditionnelle reste le Festival du Printemps, l’ouverture à la société de consommation a permis d’instituer Noël comme la fête des cadeaux. Doux euphémisme, caractéristique de la façon dont nos pays industrialisés nous maintiennent dans un état constant de consommation : consommez pour être heureux ! Or le marketing n’est pas l’art du plaisir, c’est l’art du désir.

Principe numéro un : on ne peut désirer quelque chose dont on ne connaît pas l’existence ; la tâche première du marketing est donc de vous faire connaître l’existence des produits, en les diffusant le plus largement possible. Internet, média hyperpuissant, global, et peu réglementé, est devenu le terrain de prédilection des publicitaires, et notamment pour atteindre les enfants. On peut y trouver, notamment :

des sites Web commerciaux, tel Barbie.ca, où les jeux ne sont là que pour faire vendre des produits,

des sites plus subtils dans leurs velléités commerciales comme le site Neopets, conçu pour les 5-12 ans, qui permet aux publicitaires d’atteindre un auditoire en plaçant, notamment, des annonces publicitaires dans la marge de la page d’accueil. Notons que ces publicités sont étrangement ciblées : en ce moment, il y a une publicité qui vous propose de participer à une loterie pour gagner une « green card » pour les Etats-Unis ; il y a quelques mois, on a pu y voir un lien permettant d’accéder directement aux confessions de Pamela Anderson (avec comme effet secondaire pour les jeunes internautes, l’accès à des contenus totalement inappropriés). Le site Neopets permet aussi aux publicitaires de rassembler tout en douceur des informations sur leurs jeunes utilisateurs: pour gagner des « Neopoints » qui leur permettent de personnaliser leur avatar, les enfants répondent à des questionnaires de consommation ; ou bien, après avoir joué à un jeu, l’enfant peut « défier un ami » en donnant son courriel au site –merci, lui disent in petto les publicitaires : ils ont désormais un courriel supplémentaire, et un utilisateur potentiel. Sans compter que cet « entraînement » à donner sans sourciller ses données personnelles a d’autres conséquences lorsque les jeunes passent de Neopets ou Barbie à Facebook ou MySpace : un profil ouvert à tous facilite le vol d’identité, la vulnérabilité à la cyberintimidation, et le nombre de pourriels.

En matière de diffusion, l’une des forces du marketing en ligne est de passer la main aux utilisateurs : ils deviennent, non seulement cibles de la publicité, mais aussi vecteurs, et même dans certain cas producteurs : les Mentos dans le Coca, vous vous souvenez ? Une blague de potache que Coca Cola et Mentos ont soigneusement récupérée commercialement – coût de la « campagne » : n/a ; succès : immense.

Le principe numéro deux d’une campagne marketing réussie est d’associer au produit une « image », une personnalité séduisante. Et moins une publicité sera repérée comme telle, plus elle aura d’impact. Au départ limitée à des « espaces publicitaires » identifiés, la publicité se glisse à présent partout. Vous souvenez-vous de la scène de Pierrot le Fou où Jean-Paul Belmondo s’ennuie à mourir dans une soirée mondaine où tout le monde déclame des publicités sur le ton de la conversation ? C’était une farce outrée en 1965… et une réalité en 2008.

Aujourd’hui, les bouteilles d’eau Dasani apparaissent aux côtés des présentateurs du journal télé, Wall-E se réveille en faisant le bruit d’un Mac, les scénarios de séries populaires tricotent serré intrigue et publicité –comme “Sex and the City,” avec Jimmy Choo et Manolo Blahnik. Même les paroles des chansons deviennent le lieu subtil d’immersion des marques : certains fans ont pu s’indigner que Jack White, du groupe White Stripes, mette sa créativité au service (rémunéré) de la campagne Coca Cola 2006 . Mais que dire de ces artistes qui incluent directement les marques dans leurs chansons ? Kanye West mentionnait 19 marques dans ses 4 singles de 2004, battant en ce domaine le vainqueur de 2003, 50 Cent (pour les anglophones, voir Brandchannel.com).

Révolue l’époque où un simple magnétoscope pouvait nous débarrasser de la publicité contenue dans un film. Aujourd’hui, la publicité est polymorphe, et les publicitaires des experts en camouflage. Si l’on veut maîtriser leur influence, il ne nous reste plus qu’à devenir aussi malins qu’eux.

Suggestions pour une discussion en classe :

Demandez à vos élèves de noter toutes les chansons / films / émissions qu’ils connaissent qui font référence à une ou des marques. Affichez la liste complète dans un coin de la classe, que les élèves pourront compléter tout au long de l’année.

Faites avec vos élèves le tour de votre classe pour noter le nombre de marques que l’on peut y trouver (marques de vêtements, d’ordinateurs, de sacs, etc…).

Suggestions pour les parents de jeunes enfants :

Avec vos enfants, jouez à « repérer la marque » dans les programmes de télévision ou les films. Faites-en un concours familial traditionnel.

Lorsque vous faites les courses avec vos enfants, demandez-leur de repérer les « pièges à enfants », par exemple les céréales que les publicitaires veulent leur vendre (en opposition aux céréales adultes). S’ils ne se laissent prendre à aucun « piège », achetez-leur une barquette de fraises avec l’argent ainsi économisé !

Documents du Réseau sur le sujet :

Enseignants :
Leçons disponibles sur le thème « Publicité et marketing »

Parents :
Protection de la vie privée
Sécurité sur Internet : Naviguer en toute sécurité

Enfants :
Jeu éducatif : Jouer sans se faire jouer : la première aventure des trois Cybercochons dans le cyberespace

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Représentation équitable à la radio et à la télévision
par Emmanuelle Erny-Newton

Administré par le Conseil canadien des normes de la radiotélévision, l’association canadienne des radiodiffuseurs a revu l’année dernière son Code d’application concernant les stéréotypes sexuels à la radio et à la télévision, et l’a remplacé par le Code sur la représentation équitable. Limiter les stéréotypes à la dichotomie des sexes n’était à l’évidence pas suffisant dans le contexte multiculturel de la société canadienne.

A la demande de l’ACR, 36 organismes de parties prenantes –groupes ethnoculturels, autochtones, et de personnes handicapées, anglophones et francophones- ont établi des recommandations, formulées dans A l’image des Canadiens –Pratiques exemplaires pour la diversité culturelle à la télévision privée, sur lesquelles l’ACR s’est ensuite appuyé pour établir son rapport La présence, représentation et intégration des personnes handicapées dans les émissions de télévision. L’une des principales lacunes qu’a révélée le rapport est en effet l’absence de normes concernant la présence des personnes handicapées à la télévision, ainsi que leur représentation dans les émissions –elles sont souvent montrées de façon stéréotypée, comme des victimes.

Plus large que son prédécesseur, le nouveau code vise « à éliminer, dans les émissions et aussi dans les messages publicitaires, la représentation, et les stéréotypes indûment négatifs concernant la race, l’origine nationale ou ethnique, la couleur, la religion, l’âge, le sexe, l’orientation sexuelle, l’état matrimonial ou un handicap physique ou mental ». La stigmatisation et la victimisation font l’objet d’un article distinct des stéréotypes, ainsi que la dérision des mythes, des traditions ou des pratiques. Le langage et la terminologie sont eux aussi soumis à des lignes directrices, et c’est certainement une bonne chose, si l’on regarde le nombre non négligeable de plaintes que le CCNR a reçues concernant des commentaires inappropriés (généralement sexistes) émanant de commentateurs, à la radio ou la télévision. Le code prend néanmoins en considération le caractère évolutif de la langue, et demande aux radiodiffuseurs de tenir compte des normes en vigueur dans la collectivité pour juger de l’adéquation ou non de certaines tournures et expressions.

Enfin, l’article « Facteurs contextuels » permet de nuancer le Code en donnant la possibilité de justifier des contenus qui enfreignent certains aspects du code. Les contextes sont dans ce cas clairement établis :

Usage artistique légitime : « Les individus qui ont eux-mêmes l’esprit étroit ou qui sont intolérants peuvent faire partie d’une émission de fiction ou de type non fiction, pourvu que celle-ci ne soit pas abusive ou indûment discriminatoire. » -et là, je me demande personnellement s’il est plus désagréable de se voir adresser un blâme pour propos discriminatoires dans une émission de non fiction, ou d’éviter le blâme pour la raison que vous tombez dans la catégorie « individus qui ont eux-mêmes l’esprit étroit ou qui sont intolérants »…
A des fins de comédie, d’humour ou de satire –tant qu’ils ne sont pas abusifs ou indûment discriminatoires, précise-t-on.
Traitement intellectuel –lorsque l’exposition manifeste d’une discrimination présente ultimement un intérêt public.

Dans chaque cas, les contenus « inappropriés » constituent en quelque sorte l’antithèse qui renforce la thèse de l’émission, thèse qui doit ultimement aller dans le sens d’une représentation équitable des individus.

Arrivant au terme d’une longue liste prescriptive, « Facteurs contextuels », qui clôt le Code sur la représentation équitable, lui confère souplesse et subtilité, et préserve la diversité stylistique et « rhétorique » des émissions de radiotélévision .

Il reste à présent à voir si les plaintes qui auront été déposées cette année devant le CCNR reflèteront une amélioration dans les pratiques du milieu.

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